改善顾客体验，需要对症下药
企业经常需要面对两条平行增长的直线，一边是愈发激烈的市场竞争，另一边是日益增长的消费者购买力。为了使产品、服务以及品牌区别于竞争者，仅基于产品或服务功能的传统方法已不再适用。换句话说，如果单单依靠产品或服务的功能属性，一家企业将在长期发展中失去竞争力。企业需要打造新的竞争优势来吸引消费者，而顾客体验（CX）则是可以用来竞争的最佳杠杆。
对你的企业来说，优质的顾客体验又是什么呢？这将由许多因素决定，我们不仅需要了解顾客的需求，同时也需要评估企业自身的能力和特点。请继续阅读以了解如何为你的企业定义优质顾客体验以开始释放其全部潜力的方法。
首先，到底什么是“顾客体验”?
顾客体验与顾客满意度不同，与顾客服务也不同。 优质的顾客体验可以激发顾客忠诚度，但顾客忠诚度的提升并不一定代表体验有所改善。更为复杂的是，并非每个企业或行业的所有优质体验都是相同的。同时， 市场也会持续影响消费者的期望以及哪种体验将导致竞争差异。
简而言之，顾客体验是顾客与品牌在一段时间内进行的所有互动的总和。通常，打造优质的顾客体验需要一项产品或服务具备以下三种特性：可以顺利满足顾客对功能的需求，为他们提供一定的选择权，以及激发他们内心的愉悦。
由于不同的顾客对这三层特性都拥有不同程度的需求，只有深入了解你所面对的顾客，才有可能找到这之间的平衡。也就是说，根本没有一种万能的解决方案。在 frog，我们使用一种叫“关系框架(Relationship Framework)”的工具来定义并评估体验。它主要包含三个要素，这些要素让我们可以帮助企业在整个顾客生命周期中建立有意义且可持续的顾客关系：
- 广度：顾客体验中互动的频率。
- 深度：满足情感，更高层次的需求和欲望的程度。
- 一致性：品牌价值与这些交互之间的关联性。
如果你想进一步了解这三个要素以及它们如何影响体验，可以前往 LinkedIn 上搜索 frog 执行策略总监 Geoffrey Schwartz 的 “Design Thinking: Customer Experience” 课程并学习。
单靠新技术并不能掩盖企业整体产品体系中的重大缺陷，但是它可以带来新的机会，提供具有前瞻性的替代方案并让我们可以用过一种可衡量的方式去改善整体体验。frog 与跨国金融服务集团星展银行（DBS）的合作就是利用技术改善体验的一个例子，frog 为星展银行设计并推出了无纸化和无需签名的移动银行服务，不仅利用了新的技术和平台，还帮助星展集团在顾客获取及维系上做到比竞争对手更加高效。
同时，我们不能仅仅局限于推出一项新技术，而是要从长计议，考虑到日后的维护及优化。如果一家连锁酒店决定将其客房服务数字化，从而使客人觉得更现代，但是该服务依赖于老旧的设备或缺乏维护的软件，这种尝试将是毫无意义的，不仅将耗费大量经费，也无法对体验带来任何明显提升。
当我们在改善体验时，一个很好的出发点是去深入了解顾客旅程中的痛点。应用设计思维方法论，并结合用户研究和商业理论，将可以帮助我们启发产品及服务创新，以此改善体验。
这也意味着，我们要理解对顾客来说什么才是最重要的，否则，所谓的体验改善将失去其实质的意义。随着行业既定体验标准的提高，消费者们的期望也在不断发展。如今，体验甚至可以被商品化。在这种趋势下，我们必须主动推动行业变革，而不是被动地应对变革。在frog，我们与客户一起合作评估风险，并在最有潜力的领域进行试验，以此打造那些带来持续影响力的创新体验。
当我们理解了顾客的情绪驱动因素，我们才有可能为他们打造印象深刻的体验记忆。在frog，我们相信“形式追随情感（Form Follows Emotion）”，这意味着，我们不仅要满足顾客对功能或技术的需求，而且要围绕他们热爱的事物设计体验。对此，每个企业面临的情况都不尽相同，因此，我们必须具备战略性的眼光，并用精确的方式为顾客打造旅程。
当我们在评估顾客旅程的同时，还应充分考虑每一次交互可以催生的用户情感。如果能通过交互过程激发正面情感，我们便能给顾客留下深刻的印象，建立起品牌与顾客之间的长期联系。只有在了解了顾客真实感受的情况下，我们才能知道他们实际看重的是什么。
如何衡量体验的价值
我们刚刚介绍了搭建优质顾客体验的框架以及怎样寻找提升体验的机会，下一步便是开始思考如何考量其所带来的具体价值了。
如果你想进一步了解消费者体验及其影响，下载《顾客体验的商业价值》。这是一份免费的全新报告，其中包括卓越顾客体验可以为企业带来的四种关键影响，以及有关 frog 以人为本创新方式的更多独特观点。
Nieves Padilla 是青蛙马德里工作室的高级战略师。她融合了创新的思维模式和实用的操作方法，以数据为驱动进行决策。她善于将复杂的商业挑战概念化，从而推动组织变革。她在客户体验转型、组织转型、企业和组合战略方面有超过八年的战略咨询经验，合作对象涵盖了金融、运输、服务、旅游和娱乐等行业的全球企业。
Octavio Egea 是青蛙马德里工作室的战略执行官。二十多年以来，Octavio 始终致力于帮助企业解读复杂的行业环境、引导企业的发展方向、部署新的增长平台并推动企业创新。作为青蛙欧洲、中东和非洲地区战略实践的执行总监，Octavio 带领着一支充满激情的战略家团队。他和团队一起，协助初创企业及全球企业发现新机遇，制定增长战略，建立新业务，并创造能够引起客户和员工共鸣的、既有新鲜感又有意义的体验。
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