零售的魔力时刻

激发或许是整个顾客旅程中最“饱和”的一个阶段，许多企业竞相在社交媒体以及影响力文化上下功夫，以期占领消费者心智。Houzz 在这块十分出色：一方面，它打造了一个分享室内设计灵感的平台；另一方面它帮助平台用户与第三方家居、装修服务公司对接，利用这些灵感变现。不管是 Uncrate 还是 Bonobos，它们都致力于优化用户在激发阶段的体验，围绕生活方式“策展”，通过建立与顾客生活方式紧密相关的场景或 Instagram 之类的社交媒体平台售卖产品和服务。

市场营销之战历来都是消费者心智之战。不管是通过创造需求还是欲望，市场营销人员争相将自家产品或品牌植入消费者心智。他们不惜将大量创意和金钱投入广告，企图以这种方式占据消费者心里的首要位置。问题是，大部分消费者压根没多少时间去认真考虑那么多争相“求关注”的品牌。在购买所谓“低参与度”品类时，大部分消费者并不在意产品和品牌，更换产品和品牌更是不在话下。亚马逊 Dash按钮以及订购省 (subscribe & save) 便将消费者这种不在意的心理转化为商机，让消费者在补充日用品时无需思考，从而断绝其他品牌进入消费者心智的门路。一些企业则另辟蹊径，例如美国汽车保险公司 Progressive 利用比价工具直接在消费者考虑阶段就将竞争对手挤出局。铺天盖地的商品选择，加上谷歌和百度等搜索引擎的快速信息获取，让消费者忠诚越发成为“稀有物”，也意味着在消费者考虑阶段的竞争愈发激烈。

这一阶段是线上和移动零售的另一较“饱和”的阶段。专注购买旅程中的调研规划阶段，先有Expedia和 Hipmunk ，后有Google Travel 。这些旅行网站通过优化消费者的调研规划体验变现，比价网站也运用同样的商业逻辑。在线上零售时代，商品俯拾即是，让人眼花缭乱，导购变得愈发不可或缺。服饰、汽车等各类零售比价网站适时出现，以“导购”的角色帮助应接不暇的消费者做选择。

在从线下到线上零售的过渡中，收货体验始终不受重视，这种局面直到最近才有所改变。美国进来新兴起一批白标品牌，虽然销售床垫、牙刷或剃须刀之类平淡无奇的产品，却以创新有趣的包装和标新立异的品牌体验收获大批消费者。以床垫品牌  Casper 为例，它将庞大的床垫放入小到不可思议的纸箱中，消费者打开包装后能看到床垫由压缩到恢复原状的全过程。Casper 新奇的拆箱体验斩获无数消费者，光油管 (YouTube) 上关于它的拆箱视频就有上千条。相比之下，高端奢侈品牌推出线上购物时，由于缺乏线下体验的加成和高大上的包装而在收货阶段频频受挫。Net-a-Porter 则精准抓住线上购买奢侈品的断点，由此切入提供当日送货上门服务，配以奢华包装。在中国，京东将同样的想法做到极致，推出奢侈品配送服务“京尊达”，让配送人员身穿高级定制服装，成为奢享体验的一部分。

不管是过去还是现在，品牌都会思考顾客将如何使用产品，在此基础上优化产品。毕竟企业的信誉建立在产品表现之上。但一些公司采取侧面突围方式，即加码维系与客户的售后关系。Patagonia 推出服装维修服务，降低环境损害的同时提升客户关系。智能产品则抓住机遇，提升消费者对产品的使用体验。例如，手机、电脑和汽车可“隔空”升级软件，产品体验不会因更新换代而大打折扣。音箱品牌Sonos 也是抓住机遇提升产品使用体验的典范之一，它曾坚持所有的音箱都可兼容最新推出的软件，保障顾客之前购买的音箱不会大幅贬损。 

零售企业若想独树一帜，应专注购物旅程中的一到两个阶段，寻求在特定时刻为顾客带来独特体验。想清楚在哪一阶段加码竞争，如何将这一阶段体验与品牌契合，是最为关键的问题，也是设计天然适合解答的问题。在frog，我们通过用户体验设计解答这一问题。我们的思考不局限于推出新产品或新服务，而是系统地寻求产品和服务如何促进顾客忠诚的方法。